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Soutenu par l’investisseur privé Oaktree Capital Management, le groupe nouvellement formé a fait ses débuts au plus fort du premier blocage en avril 2020 avec l’acquisition de participations majoritaires dans deux entreprises italiennes – le producteur de fictions et de films Picomedia et le producteur indépendant de programmes factuels et pour enfants Stand By Me – ainsi que dans le producteur français de scénarios Mintee Studio.

Asacha a fait son entrée sur le marché britannique en février de cette année avec l’acquisition de Wag TV, producteur indépendant chevronné d’émissions telles que Combat Dealers pour Quest et What On Earth ? pour Science Channel. D’autres accords sont prévus, car l’entreprise cherche à étendre sa présence en Europe dans les années à venir.

Le cofondateur Gaspard de Chavagnac explique qu’Asacha cherche à constituer un groupe « équilibré » dans toute l’Europe et que chaque acquisition a été soigneusement planifiée en fonction du plan d’affaires global. « Nous ne voulons pas être un énorme acteur sur un marché, mais un acteur équilibré sur de nombreux marchés », explique-t-il dans le Zoom depuis Paris, où Asacha est basée.

L’idée est donc que les sociétés de production appartenant à Asacha travaillent ensemble pour aider à la réalisation de projets, plutôt que de se faire concurrence sur leur propre terrain. « Nous ne voulons pas créer un grand nombre de labels sur les mêmes marchés qui se feraient concurrence », explique Marina Williams, cofondatrice.

C’est ce raisonnement qui a séduit Wag TV, qui avait été approché par de nombreux acheteurs au cours de ses 21 ans d’existence, selon Steven Green, directeur de l’exploitation. « La raison pour laquelle nous avons fini par choisir Asacha est que nous voulions faire partie de quelque chose de plus grand, tout en ayant la possibilité de travailler avec d’autres sociétés du groupe », explique Steven Green. « C’est quelque chose que je ne pense pas que l’on puisse obtenir dans d’autres grands groupes de médias – il s’agit de se faire concurrence pour obtenir des revenus. »

M. Green, qui deviendra directeur général lorsque Martin Durkin, fondateur et directeur général de Wag, quittera ses fonctions à la fin de l’année 2021, explique que l’indépendant souhaitait se développer en Europe, car il vend déjà ses produits sur les marchés britannique et américain.

Wag est déjà en discussion avec le producteur italien Stand By Me, propriété d’Asacha, au sujet d’une éventuelle coproduction. « Si vous allez réunir des créatifs autour d’une table dans un groupe de médias, c’est bien de travailler ensemble », dit Green. « Vous devriez échanger des idées, pas être en compétition ».

De Chavagnac est un ancien directeur général de Zodiak France et directeur général de Fremantle France, tandis que Williams était directrice des opérations internationales chez Endemol Shine Group, où elle supervisait les activités en Europe centrale et orientale, en Inde, au Moyen-Orient et en Afrique.

Le troisième coassocié fondateur est Marc Antoine d’Halluin, actuellement directeur général du groupe de radiodiffusion MBC au Moyen-Orient et ancien directeur général de Zodiak Media Group, qui joue un rôle non exécutif en tant que vice-président. Il a supervisé la fusion de Zodiak avec Banijay en 2016.

Le trio est entré en contact pour la première fois au début des années 2000, lorsqu’ils ont eu une expérience « collaborative et positive » en travaillant ensemble à des postes de direction sur la chaîne américaine Fox Kids, aujourd’hui disparue, dit Williams, et ils ont depuis acquis des compétences « complémentaires » en travaillant dans la production sur les marchés internationaux.

Avec une équipe aussi expérimentée derrière Asacha, il est facile d’établir des comparaisons avec le groupe italien De Agostini, qui a acquis des producteurs en Europe pour lancer Zodiak en 2007. Le groupe est devenu un acteur clé au Royaume-Uni lorsqu’il a acheté RDF trois ans plus tard.

Selon M. Williams, l’idée de lancer Asacha est née environ deux ans avant sa création, lorsqu’il est apparu clairement qu’une « grande transition » était en cours chez les diffuseurs en continu et les diffuseurs traditionnels, qui se concentraient de plus en plus sur les contenus européens originaux, non anglophones. « La langue est devenue moins une barrière », ajoute-t-elle. « Grâce aux streamers, les gens vont regarder du contenu dans n’importe quelle langue, avec des sous-titres ou du doublage. »

En effet, Netflix a augmenté ses dépenses en Europe ces dernières années, en finançant des films originaux tels que Lupin en France et La Casa De Papel (Money Heist) en Espagne. Disney a récemment révélé qu’il augmentait les productions en langue locale en Europe pour aider à alimenter Disney+, avec 50 émissions originales attendues d’ici 2024 dans des pays comme la France, l’Allemagne, l’Italie et les Pays-Bas, tandis qu’au Royaume-Uni, AVoD Walter Presents, soutenu par Channel 4, s’est taillé un public en proposant des dramatiques haut de gamme en langue locale.

Exploiter les talents locaux

Asacha vise à s’approprier une partie de ces productions en utilisant l’expérience de ses fondateurs pour aider les talents locaux à financer et à monter des projets européens de plus grande envergure. La société aidera également à peaufiner les idées afin qu’elles répondent aux besoins des plateformes internationales et conseillera sur les négociations commerciales.

Dans l’immédiat, Asacha prévoit de se développer par le biais d’une combinaison d’acquisitions, de coentreprises et de start-ups en France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Allemagne. Elle ciblera ensuite les marchés en croissance tels que la Russie, l’Europe de l’Est et la Turquie. « D’ici cinq ans, nous serons présents dans jusqu’à dix pays clés en Europe », déclare M. De Chavagnac.

Dans chaque territoire, l’ambition est que ses producteurs réalisent entre 30 et 60 millions d’euros (26 à 52 millions de livres sterling) de chiffre d’affaires par an. Il faudrait plusieurs opérations d’envergure pour atteindre cet objectif au Royaume-Uni.

Oaktree a investi un montant initial de 100 millions d’euros (86 millions de livres), mais ce n’est qu’un début, selon M. De Chavagnac. « C’est le premier montant sur lequel nous nous sommes mis d’accord pour lancer l’entreprise, mais il est évident que notre projet est bien plus important que 100 millions d’euros en termes d’investissement », explique-t-il. Tous les partenaires fondateurs et les patrons des sociétés de production acquises investissent également dans Asacha, en leur donnant des parts de l’entreprise mère à un stade précoce.

Certains diront qu’Asacha arrive trop tard dans le processus de consolidation, étant donné que de nombreuses sociétés de production ont déjà été rachetées par de grands groupes tels que Banijay, All3Media, Fremantle, ITV Studios et le français Mediawan.

« Il est certain qu’il y a eu beaucoup de consolidations, mais elles n’ont pas toujours été très fructueuses », déclare M. De Chavagnac. « Nous pensons qu’il ne faut jamais oublier qu’il s’agit de talent et de personnes. C’est pourquoi la taille dans son ensemble n’est pas notre principal critère. De par notre expérience passée dans d’autres grands groupes, nous savons que lorsqu’on devient trop gros, on perd du talent. »

Wag pourrait à première vue sembler être une acquisition britannique un peu discrète pour une entreprise qui tente de devenir une superpuissance européenne, mais Williams explique que l’intérêt croissant des plateformes de streaming pour les programmes factuels a suscité l’intérêt d’Asacha pour l’indépendant, tout comme son catalogue de propriété intellectuelle et son expertise en matière de coproduction, de financement et de distribution.

Les futures acquisitions d’Asacha au Royaume-Uni devraient toutefois se concentrer sur les programmes dramatiques plutôt que sur les programmes factuels, conformément à sa stratégie visant à éviter la concurrence nationale.

L’équipe centrale d’Asacha elle-même restera « très légère » et se consacrera à aider ses sociétés de production à se développer « plus vite et plus grand », selon M. De Chavagnac. Elle prévoit également de mettre en place une petite infrastructure de distribution pour vendre son propre contenu, et pour aider au conditionnement et au financement des programmes.

Une approche flexible

Selon M. Williams, Asacha fera preuve de souplesse dans les accords commerciaux qu’elle conclut avec les streamers et les diffuseurs et n’insistera pas toujours pour conserver la propriété intellectuelle. « Je ne pense pas que vous puissiez décider de détenir la propriété intellectuelle de tous vos contenus. Vous devez être très diversifié, très agile et travailler avec toutes les propositions disponibles sur le marché », ajoute-t-elle.

Cela se traduira par le financement et la propriété de certains programmes, ainsi que par le recours à des producteurs appartenant aux Asacha, qui travailleront en tant que mercenaires dans d’autres cas.

Pour Mme Williams, il s’agit de diversifier les risques. « Parfois, vous renoncez à vos droits de propriété intellectuelle, mais si vous travaillez avec de gros budgets sur de grandes émissions qui offrent des bonus et des primes, c’est une contribution substantielle à l’entreprise – et nous ne devons pas l’ignorer. »

Selon M. De Chavagnac et M. Williams, le projet Covid-19 a entraîné des retards dans quelques productions des sociétés du groupe Asacha et une augmentation des coûts pour respecter les directives en matière de sécurité des tournages. Mais les affaires continuent – la société italienne Stand By Me, par exemple, a dévoilé le nouveau documentaire Netflix Sharing The Wisdom Of Time, basé sur un livre du pape François.

Les patrons d’Asacha insistent sur le fait que la pandémie n’a pas ralenti leurs ambitions de croissance et de conclusion d’accords, malgré l’absence de marchés physiques. Bien qu’elle n’ait pas pu se rendre à des événements tels que le Mip TV de ce mois-ci, Mme Williams, qui est basée au Royaume-Uni, a pu rencontrer des gens ici pour parler affaires, souvent à l’extérieur dans des parcs (« Avec un peu de chance, il va bientôt faire plus chaud », dit-elle.) Mme De Chavagnac, quant à elle, a pu se déplacer entre la France et l’Italie pour des réunions.

Fait encourageant, aucun des deux ne dit avoir été découragé d’investir sur le marché britannique par le Brexit. « Le contenu en langue anglaise est toujours populaire – et je pense que chaque marché a ses propres défis », déclare M. Williams.

Asacha est susceptible d’en apprendre beaucoup plus sur les défis – et les opportunités – de chaque marché au fur et à mesure qu’elle poursuit ses ambitions paneuropéennes dans les années à venir.